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2月1日消息，巨量算數(shù)今日發(fā)布《趨勢(shì)雷達(dá)-2022抖音奢侈品行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》。2022年，抖音電商奢侈品行業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中結(jié)算GMV同比增長(zhǎng)1376%，支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)更是高達(dá)1401%。

基于抖音生態(tài)，奢侈品行業(yè)已形成不容小覷的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，2022年貢獻(xiàn)了月均100億+短視頻播放量和月均200億+直播觀看人次，并且直播觀看人次同比增長(zhǎng)達(dá)122.1%。隨著2023年奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)抖音奢侈品行業(yè)內(nèi)容播放也將達(dá)到新高度。

對(duì)于奢侈品品牌而言，節(jié)假日通常是線下門(mén)店火爆的重要節(jié)點(diǎn)，而線上短視頻平臺(tái)的內(nèi)容走勢(shì)同樣體現(xiàn)出了這一點(diǎn)，縱觀2022年，國(guó)慶節(jié)和雙十一造勢(shì)等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)促進(jìn)短視頻播放增長(zhǎng)，10月達(dá)到頂峰；而直播觀看人次波動(dòng)增長(zhǎng)，Q4達(dá)到新高度。

從品牌格局來(lái)看，頭部品牌仍占據(jù)半壁江山，但地位并非不可撼動(dòng)，長(zhǎng)尾品牌增長(zhǎng)更加強(qiáng)勁。層級(jí)表現(xiàn)上，高端和輕奢品牌在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，開(kāi)始蠶食頂級(jí)和中高端品牌的市場(chǎng)份額。在國(guó)別表現(xiàn)上，法國(guó)品牌依舊是奢侈品市場(chǎng)寵兒，且占比平穩(wěn)。

隨著年輕一代成為社會(huì)中堅(jiān)力量，奢侈品的興趣用戶也處在快速地變化之中，整體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，18-23歲用戶占比1/3，比例明顯高于抖音大盤(pán)用戶；同時(shí)，奢侈品行業(yè)用戶對(duì)二次元文化和游戲也頗感興趣。諸如宅舞粉、漫展集郵族、萌系游戲玩家等年輕用戶的涌入，不僅為奢侈品行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)帶來(lái)了新的動(dòng)能，也為奢侈品營(yíng)銷帶來(lái)新的方向和機(jī)遇。

根據(jù)短視頻內(nèi)容消費(fèi)情況，在傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)“四大天王”中，箱包由于良好的保值性和市場(chǎng)流通性仍占據(jù)老大地位，占比3成，但增長(zhǎng)相對(duì)乏力；服飾、鞋履成為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，服飾短視頻內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)率達(dá)126.6%。

在奢侈品整體增長(zhǎng)的過(guò)程中，特定場(chǎng)景使用的包袋（公文包、手拿包、相機(jī)包）、運(yùn)動(dòng)休閑服飾、 德比鞋和漁夫鞋等不同板塊的相關(guān)機(jī)會(huì)類目均在增長(zhǎng)，用戶針對(duì)不同板塊產(chǎn)品的“新”、“舊”有不同的偏好：二手箱包、新品服飾、鞋履追新又買(mǎi)舊；而配飾則在各個(gè)節(jié)點(diǎn)成為送禮優(yōu)選。

在內(nèi)容端，基于抖音平臺(tái)海量的用戶與豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者，在爆款話題的打造上具有先天優(yōu)勢(shì)，例如借助時(shí)裝周這一奢侈品行業(yè)高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，誕生了有趣、有料的民間版時(shí)裝周，為不少品牌新品成功“引流”，逐漸成為行之有效的內(nèi)容策略。除此之外，箱包的特殊造型、服飾的風(fēng)格、配飾的跨界聯(lián)名營(yíng)銷等都成為奢侈品出圈的方式。