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被索尼選中，再次驗(yàn)證了嗶哩嗶哩（下稱“B站”）神秘的吸引力。

4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。這也是繼騰訊和阿里入股后，第三家巨頭開(kāi)始擁抱B站。

索尼看中的是B站在文娛領(lǐng)域以及作為中國(guó)最大游戲社區(qū)的影響力，這也符合B站一貫的標(biāo)簽，例如“二次元”和“游戲”。

而就在海外巨頭還只是瞄準(zhǔn)B站的游戲和動(dòng)漫業(yè)務(wù)時(shí)，后者早已將腿邁入主流文化圈——不斷擴(kuò)充內(nèi)容頻道、在跨年晚會(huì)加入60、70年代元素、引入頂流游戲主播、并向用戶開(kāi)放會(huì)員服務(wù)等。

如果說(shuō)，B站的“基因”（二次元等亞文化）天生具有反叛意識(shí)，那么這些新操作無(wú)疑帶有某種靠攏和妥協(xié)的意味。

外界傳言B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿性格圓潤(rùn)，不喜戰(zhàn)斗，在老東家金山時(shí)就不愿與對(duì)手頻繁起沖突。10年來(lái)，B站的風(fēng)格也亦如是。

不過(guò)，自2019年陳睿決心將B站帶入快車道以來(lái)，成果頗為顯著——B站“破壁”已經(jīng)成為圈里圈外討論的高頻詞匯。

如果大家已經(jīng)熟悉并且習(xí)慣于B站的ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）標(biāo)簽，那么陳睿的新故事還足夠動(dòng)聽(tīng)嗎？

1、B站變了？

B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚會(huì)。

這當(dāng)然不只是一場(chǎng)給年輕人辦的晚會(huì)。在絢麗的舞臺(tái)上，不僅有二次元偶像、明星輪番上陣，現(xiàn)場(chǎng)還有退伍老兵合唱的《亮劍》主題曲，翻唱《好運(yùn)來(lái)》以及用民族樂(lè)器演奏的交響樂(lè)，這些都讓60、70后倍感親切。

在B站用戶的自發(fā)安利（推薦）下，很多不刷B站的用戶也被吸引而來(lái)，紛紛在晚會(huì)視頻上留下“補(bǔ)課”的彈幕。

截止目前，這場(chǎng)晚會(huì)留下了9558萬(wàn)次播放和304萬(wàn)彈幕的成績(jī)，影響力甚至比肩一臺(tái)衛(wèi)視晚會(huì)。

從B站試圖打破圈層、彌合代際差異開(kāi)始，它就已經(jīng)不是陳睿理想中圈地自萌、其樂(lè)融融的二次元社區(qū)，更不是挑剔的老用戶眼中親切的“小破站”（昵稱）了——它的目標(biāo)是更廣泛的青年群體。

如果說(shuō)“唯一不變的是變化”，那么B站的確試圖讓自己變得更加豐富和立體。

在B站首頁(yè)，除了“動(dòng)畫(huà)”“番劇”“游戲”等傳統(tǒng)頻道外，還有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影視”等十幾個(gè)作品區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前B站上有7000多個(gè)文化圈層，800多萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽。

唯“二次元”的標(biāo)簽不斷被撕下。以“生活”區(qū)為例，從2017年開(kāi)始，平臺(tái)生活區(qū)內(nèi)容不斷得到資源傾斜。在2018年年底，陳睿也曾公開(kāi)表示，生活類視頻是平臺(tái)一年以來(lái)播放量和內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)最快的板塊。

B站正在主動(dòng)向多元化挺進(jìn)。

其中有一層考量是，雖然90后、00后等年輕群體是B站的主要用戶，但伴隨90后接近而立之年、00后步入社會(huì)，他們的部分注意力也從虛擬世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界。

一個(gè)顯著例子是，從2019年開(kāi)始，知識(shí)科普類作品開(kāi)始在B站大火，同時(shí)也捧紅了一批財(cái)經(jīng)UP主，例如“硬核的半佛仙人”“巫師財(cái)經(jīng)”“老蔣巨靠譜”，他們?cè)贐站的粉絲數(shù)分別是307.4萬(wàn)、296萬(wàn)、44.6萬(wàn)。而在此前，硬核財(cái)經(jīng)內(nèi)容在B站幾乎是空白的。

B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”是一位在校大學(xué)生，他在2019年6月發(fā)布了一條不足8分鐘的5G網(wǎng)絡(luò)測(cè)速視頻，很快便風(fēng)靡全網(wǎng)，在B站的播放數(shù)據(jù)達(dá)到1970萬(wàn)次，他本人也迅速實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。

在視頻被陳睿和部分官媒轉(zhuǎn)載后，何同學(xué)才真切感到從二次元到三次元的“穿越感”。

“最大的感受就是一種打破墻壁的感覺(jué)，”他說(shuō)，“大V轉(zhuǎn)載和熱搜平時(shí)雖然都能看到，但是和他們的關(guān)系是單向的，突然出現(xiàn)在他們的時(shí)間線上，我才意識(shí)到大家真的在同一個(gè)世界里，這種交織的感覺(jué)是很奇妙的。”

通過(guò)B站，何同學(xué)來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界的“影響力宇宙”，而這一切都標(biāo)記著B(niǎo)站在圈外的影響力。

不過(guò)大門(mén)敞開(kāi)，自然也要接受陽(yáng)光下飄落的浮塵。

不少受訪的老用戶都向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，B站的社區(qū)氛圍被“稀釋”了——他們的抱怨主要集中在平臺(tái)變得魚(yú)龍混雜、營(yíng)銷號(hào)增多，以及飯圈文化的入侵上。

以飯圈文化入侵為例，近期男星肖戰(zhàn)的粉絲因不滿其同人作品，將收錄相關(guān)作品的平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)（包括B站），瘋狂粉絲的惡意舉報(bào)使得相關(guān)UP主被迫臨時(shí)改名，同時(shí)也導(dǎo)致平臺(tái)大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被清理。

一時(shí)間掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)，B站老用戶對(duì)飯圈的不滿也隨之升級(jí)。

2、流量與克制

B站出圈的代價(jià)不只是犧牲用戶感受，更體現(xiàn)在真金白銀的投入上。

根據(jù)B站2019年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)總運(yùn)營(yíng)支出達(dá)8.18億元，同比增長(zhǎng)68%，其中線下活動(dòng)如舉辦2020跨年晚會(huì)等成本不小。

此外，B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。據(jù)Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在四類主要營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)22%至8.71億元，同比增速有所放緩且環(huán)比下降，而其他三項(xiàng)收入（廣告、直播及增值服務(wù)）相比Q3均環(huán)比上漲，且相加占比接近57%，這也是B站非游戲業(yè)務(wù)收入首次過(guò)半。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，長(zhǎng)期以來(lái)B站一直靠游戲賺錢(qián)，但現(xiàn)階段B站正在擺脫只靠游戲的單一營(yíng)收格局。

從B站2019年Q4財(cái)報(bào)的營(yíng)收構(gòu)成也不難看出，直播已經(jīng)成為B站除游戲之外的又一抓手。

在業(yè)界看來(lái)，B站入局直播有種“來(lái)勢(shì)洶洶”的態(tài)勢(shì)。先是2019年底，B站斥巨資8億元從一眾游戲直播玩家手中掙得未來(lái)3年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后又高調(diào)簽約昔日斗魚(yú)一姐馮提莫，網(wǎng)傳簽約價(jià)格高達(dá)5000萬(wàn)。

可見(jiàn)出圈后的B站對(duì)流量的渴望。

要知道，《英雄聯(lián)盟》總決賽直播是電競(jìng)?cè)κ浊恢傅牧髁亢诙?，根?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)立觀眾數(shù)量達(dá)到了9960萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到4400萬(wàn)，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬(wàn)。

重量級(jí)賽事能夠?qū)⒛繕?biāo)用戶牢牢吸引在平臺(tái)上，同時(shí)也能在打造游戲戰(zhàn)略防御之余，利用游戲直播為新業(yè)務(wù)試水。

而馮提莫的入駐雖然略顯“違和”，但不能忽略的事實(shí)是，B站原生的二次元用戶和游戲用戶重合度很高，在利用游戲直播鞏固老粉同時(shí)，還能吸引一群對(duì)她的游戲標(biāo)簽不太熟悉的泛娛樂(lè)用戶，為平臺(tái)提供流量補(bǔ)給。畢竟，馮提莫在B站的另一個(gè)標(biāo)簽是“歌手”。

如果是在過(guò)去，這種“流量漫灌”的方式是陳睿不能接受的。

B站一直有一套極為嚴(yán)苛的會(huì)員審核方式：普通用戶需要通過(guò)有100多道考題的測(cè)試，大多涵蓋二次元領(lǐng)域難度頗高，最初設(shè)置答題機(jī)制是為了保持社區(qū)的純粹性。

不過(guò)從去年開(kāi)始，B站或降低會(huì)員的準(zhǔn)入門(mén)檻。原因無(wú)他，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求新用戶注冊(cè)手機(jī)已經(jīng)能將部分用戶隔絕在外，而100道問(wèn)題測(cè)試題顯然無(wú)益于B站擴(kuò)大用戶范圍。

一切都在變化。

早在去年第二季度，B站就提出了擴(kuò)大用戶基數(shù)的計(jì)劃。在今年電話會(huì)上，陳睿更是將用戶增長(zhǎng)作為2020年的工作重點(diǎn)，稱今年月活目標(biāo)是1.8億。

但流量必須要完成變現(xiàn)閉環(huán)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

以游戲直播為例，雖然B站豪擲萬(wàn)金布局直播，但是后續(xù)賽事變現(xiàn)難，難免會(huì)有“以虧損換流量”之嫌。

B站財(cái)報(bào)也顯示，2019年公司凈虧損13億元。雖然比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損規(guī)模不算大，但光明背后仍有陰影存在。

3、商業(yè)化的雙重壓力

2019年陳睿給B站定了個(gè)“小目標(biāo)”：在三年內(nèi)市值要升至100億美元。這也意味著，三年內(nèi)B站收入要增長(zhǎng)至100億元人民幣。

營(yíng)收和市值的增長(zhǎng)目標(biāo)，再結(jié)合B站不斷外探邊界“攤大餅”，也反映出平臺(tái)在多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的迫切，而這一切都依賴于商業(yè)化進(jìn)展。

除了游戲代理和聯(lián)運(yùn)這些已被驗(yàn)證的盈利模式外，直播業(yè)務(wù)燒錢(qián)且前景難料，會(huì)員付費(fèi)和廣告成為被外界看好的商業(yè)模式。

談到會(huì)員付費(fèi)不得不說(shuō)國(guó)際娛樂(lè)巨頭Netflix（奈飛），前者通過(guò)制作和采購(gòu)精品劇集，從而向訂閱用戶收取會(huì)員費(fèi)，平臺(tái)的大部分收入也都來(lái)源于會(huì)員。

值得注意的是，美國(guó)消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣由來(lái)已久，而國(guó)內(nèi)用戶為視頻付費(fèi)也不過(guò)流行了3-5年，Netflix可以漲價(jià)，但同樣的套路在國(guó)內(nèi)卻不一定適用。

況且從B站用戶的使用習(xí)慣看，平臺(tái)一直秉持著免費(fèi)的二次元文化。

在答題得會(huì)員之外，B站還推出付費(fèi)“大會(huì)員”，用戶可以享受高清畫(huà)質(zhì)、付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看等權(quán)利。但是“大會(huì)員”遭遇了不少用戶吐槽，相比于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站充值會(huì)員直接去廣告等措施，B站的付費(fèi)會(huì)員福利似乎并不顯眼。

事實(shí)上，這種模式和國(guó)內(nèi)主流長(zhǎng)視頻網(wǎng)站大同小異，且存在一個(gè)無(wú)解難題——會(huì)員付費(fèi)增長(zhǎng)高度依賴于平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采購(gòu)，而這又造成平臺(tái)成本高居不下。

另外一條變現(xiàn)路徑則是廣告業(yè)務(wù)，這也是全球視頻巨頭YouTube的主要營(yíng)收來(lái)源。國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)試圖效仿YouTube，目前B站是圈內(nèi)普遍認(rèn)為最像YouTube的中國(guó)“學(xué)徒”。

然而，B站用戶的對(duì)平臺(tái)調(diào)性的維護(hù)，也讓廣告變現(xiàn)的模式充滿變數(shù)，例如2016年B站上線貼片廣告后，遭到用戶群嘲。

更重要的是，不僅B站自身需要商業(yè)化，B站的UP主也需要商業(yè)賦能。一旦在B站上無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，那么部分優(yōu)質(zhì)UP主很有可能選擇離開(kāi)。

2019年10月，B站首度對(duì)外大規(guī)模開(kāi)放UP主商業(yè)化合作，這也是B站鞏固商業(yè)化基礎(chǔ)的必行之策。

同是社區(qū)起家的知乎在文字時(shí)代生產(chǎn)了大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并積累了大批各領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者。但一直囿于商業(yè)化進(jìn)程緩慢，知乎創(chuàng)作者沒(méi)能獲得應(yīng)有的財(cái)富回報(bào)，從而導(dǎo)致大批優(yōu)質(zhì)作者逃離，這也成為所有內(nèi)容平臺(tái)的前車之鑒。

在B站，無(wú)奈出走的例子并不少見(jiàn)。

一位短視頻創(chuàng)作者告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，B站公認(rèn)“鎮(zhèn)站之寶”敖廠長(zhǎng)早年在平臺(tái)上雖然享受高流量，但根本賺不到錢(qián)，于是在2018年，敖廠長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了頭條系，孵化出《廠長(zhǎng)來(lái)了》等節(jié)目。

由此看來(lái)，“商業(yè)化”依然是B站的頭等大事，資本市場(chǎng)和平臺(tái)UP主都在等待利好消息，而B(niǎo)站會(huì)員們或許更多的是想“保留住最后一塊精神高地”。

今年年初，摩根士丹利下調(diào)了B站的評(píng)級(jí)，其分析師判斷平臺(tái)“實(shí)現(xiàn)盈利仍然遙遙無(wú)期。”

如今，B站面對(duì)的不僅是業(yè)績(jī)壓力，更多的是在強(qiáng)敵環(huán)伺之下，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)如何迅速“操練肌肉”，以避免在商業(yè)化面前被現(xiàn)實(shí)磨平棱角，而未來(lái)如何把握內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡，也將是B站面臨的最大挑戰(zhàn)之一。