奢侈品在中國就像是必需品？
發(fā)布日期: 2019年11月28日 來源: LADYMAX
中國消費者成為推動全球奢侈品行業(yè)近10年爆發(fā)的那只看不見的手。
隨著LVMH與美國珠寶品牌Tiffany達成最終協(xié)議，全球市場的目光都投向了奢侈品行業(yè)。據(jù)時尚商業(yè)快訊，據(jù)《福布斯》跟蹤的實時財富排行榜，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的身價超過1060億美元，于周一隨著交易的達成上漲了超過1%至1074億美元，令他的身價與比爾·蓋茨和貝索斯之間的差距越來越小，全球首富或將很快換人，也或將是奢侈品行業(yè)的第一次問鼎全球首富。
目前位居首富寶座的依然是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，身價為1117億美元，比爾·蓋茨的身價則為1075億美元。LVMH在2017年以65億歐元拿下Dior時裝業(yè)務后，Bernard Arnault的身價在短短1個月內(nèi)增加了100億美元。
在LVMH成為奢侈品航空母艦的背后，是以中國為代表的新興市場創(chuàng)造的巨大勢能與現(xiàn)金流。在得中國市場得天下的新周期，LVMH毫無疑問成為最大受益者。根據(jù)LVMH發(fā)布的今年前三季度財報，集團銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，核心時裝皮具部門大漲22%至158.73億歐元。根據(jù)2018年財報，集團全年總收入增長10%至468億歐元，經(jīng)營利潤同比大漲21%至100億歐元，核心時裝皮具部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元。
Gucci母公司開云集團雖然面臨Gucci新鮮感衰退的嚴峻問題，也同樣得益于中國消費者，才獲得了長達十幾個季度的高位數(shù)增長，推動開云集團與LVMH正面對抗。今年前9個月，開云集團集團銷售額同比上漲17.2%至115.23億歐元，核心品牌Gucci在中國內(nèi)地、新加坡和澳大利亞等市場的銷售額仍在獲得增長。
在美國CNBC消費者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評論Tiffany最新收購案時，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun近日表示，在中國的奢侈品市場，占主導地位的公司的機會越來越多?！爸袊袌鰧τ趪H品牌的需求很大，經(jīng)歷過沒有太多錢購買奢侈品的經(jīng)濟周期后，當經(jīng)濟周期改善，人們就會涌入商店和線上市場購買更多商品。”
他說，“奢侈品在中國就像是一種必需品?！?br>
這實際上解釋了為什么年初市場表達對奢侈品巨頭依賴中國市場的擔憂后，中國市場依然能夠支撐起半邊天。不久前舉辦的進博會折射了營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，LVMH、開云集團的集體亮相體現(xiàn)了國際奢侈品巨頭堅定了深耕中國的決心。
實際上奢侈時尚行業(yè)的波動從未間斷，但是這對于奢侈品航空母艦而言卻更像是市場機遇，令強者愈強。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨頭經(jīng)久不衰的一個主要原因是在供應方面有著巨大的進入壁壘，難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場，即使在全球經(jīng)濟增長放緩的情況下，越來越多的中國內(nèi)地年輕富裕消費者仍在推動需求增長。
深諳這一道理的LVMH早已提前布局，從2017年起就開始從內(nèi)到外地進行徹底革新，并逐步把重心瞄準潛力巨大的中國內(nèi)地年輕消費市場，從積極擁抱阿里巴巴等第三方電商平臺，到開設直營官網(wǎng)，再到在上海辦展覽和開設快閃店，每一步的背后都圍繞著與中國新一代消費者進行對話而展開。
據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變：中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻者。2018年中國消費者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。
根據(jù)瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布的2019年全球財富報告也發(fā)現(xiàn)，在全球最富裕的10%的人口當中，2019年中國有1億人屬于這個區(qū)間，首次超過美國的9900萬人。研究公司W(wǎng)ealth-X則發(fā)現(xiàn)，中國有超過10億美元的超高凈值人士，其中有27.5%的人年齡在50歲以下，遠高于13%的全球平均水平。93.5%的超級富豪完全是白手起家。
國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國1.4億家庭年收入在10至50萬元之間，能夠達到中等收入群體超過4億人。有分析指出，近幾年正是中國消費升級的轉換期，而家庭年收入在30萬至100萬之間的家庭具有消費奢侈品的能力和購買欲望。
在中國消費者購買的所有高端時尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國內(nèi)交易，這個數(shù)字在未來六年有望增長至約50%。
如果說年輕消費者可支配收入增多是奢侈品消費爆發(fā)的前提，那么奢侈品在東亞社會中的社會功能性被放大，則是奢侈品暢銷的催化劑。前者意味著消費者“錢多了”，后者決定了消費者“錢怎么花”。
與更加愿意奢侈品牌自身歷史價值買單的歐洲市場相比，東亞社會似乎更認同，奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會承認感。
在今年早些時候的《為什么有人在量販賣場Costco搶購愛馬仕？》一文中，我們曾指出，東亞文化里個人價值需要社會承認，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。美國文化崇尚個人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒有特別多的閑錢可供揮霍，導致很多美國人對奢侈品無感。 就目前的國內(nèi)奢侈品市場消費者來說，大致分三類。
第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列，或是通過攢錢買奢侈品的消費者，購買頻率較小。
第二類則是將時尚作為某種生活方式的城市新中產(chǎn)，這部分消費者達到了奢侈品消費的門檻，希望給人以緊跟潮流、生活品質(zhì)優(yōu)渥的形象，消費頻次稍高。通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二類的消費者。每一層級的消費人群規(guī)模則是不斷縮小。
第三類則是富豪型消費者，這一類本來是奢侈品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費量正在逐年減少。所以奢侈品消費的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。
可見，中間階層正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致中國消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感，還未從對有形產(chǎn)品的追逐解放出來，去重視無形的奢侈體驗，這也造成了消費者寧愿去量販超市Costco搶購愛馬仕的現(xiàn)象。
社交媒體在短時間內(nèi)對中國市場的重塑也令奢侈品的社交屬性前所未有的提升。特別是對于社交媒體深度用戶的年輕人和中產(chǎn)階層而言，奢侈時尚消費已經(jīng)被社交媒體深刻重塑，時尚的本質(zhì)就是社交。這從某種程度上，也促進奢侈品與社交的進一步捆綁。如果說幾年前，奢侈時尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數(shù)字化品牌形象、搶占新平臺與流量池為先進性考量，通過時尚媒體和博主KOL的市場教育令品牌形象深入人心。
前SuperELLE主編、財經(jīng)評論人鄭淼淼認為，“Tiffany是奢侈珠寶中最有’中產(chǎn)階級’”氣質(zhì)的品牌，這也是LVMH一定要收購Tiffany的原因?！蓖ㄟ^收購Tiffany，LVMH可以繼續(xù)抓住來自中國和美國的新中產(chǎn)階級消費者。早在Louis Vuitton宣布Virgil Abloh為男裝藝術總監(jiān)時，品牌CEO Michael Burke在接受紐約時報采訪時曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層?！?br>
隨著中國消費者因關稅降低價差縮小、中國市場貨源充足等原因向中國市場回流，奢侈品牌在中國還有更多市場潛力有待釋放。數(shù)據(jù)顯示，目前即使中國奢侈品整體SKU仍略微落后，與歐洲主要城市相比SKU少15％，但在熱門款式上，中國市場貨源的種類和顏色卻可能比其他亞洲市場和歐洲高出5%。同時，各大奢侈品牌也開始在中國推出更多當季新品。
據(jù)悉，2015年至2018年間，中國消費者在國內(nèi)的奢侈品消費占比從23％增加到27％。咨詢機構貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預計到2025年，境外和境內(nèi)奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國本土市場的發(fā)展上。
恒隆集團董事長陳啟宗在最新一封致股東公開信中也肯定了中國內(nèi)地奢侈品消費的增長空間。他表示，在中國消費者購買的所有高端時尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國內(nèi)交易，這個數(shù)字在未來六年有望增長至約50%，同期的總銷售量則會翻倍，這幾乎是四倍的增長。他還援引歐洲某高端時裝品牌高管消息，實際增長或將高于預期。
陳啟宗在信中特別強調(diào)，中國內(nèi)地作為集團的主要市場，雖然在一定程度上受到全球地緣經(jīng)濟震蕩的打擊，但影響并非負面。為刺激國內(nèi)消費增長，中國內(nèi)地近兩年開始下調(diào)部分奢侈品的關稅，令中國的高端消費者逐漸回流，“我們的收入增長和各奢侈品牌近期的業(yè)績表現(xiàn)均可印證這一點”。
在購買全球三分之一奢侈品的中國消費者的推動下，中國出現(xiàn)了第一家具有國際競爭力的奢侈品商場。據(jù)時尚商業(yè)快訊，北京SKP于11月14日至24日舉辦周年慶活動，據(jù)內(nèi)部人士根據(jù)Pos機刷卡及現(xiàn)金進入公司營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動期間SKP單店單日銷售額達10.1億元，刷新以往7.9億元的最高紀錄，再次引發(fā)業(yè)界的關注。
2018年，北京SKP實現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場兩家百億元以上高端商場。英國建筑師事務所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報告顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。以往人們不知道誰在狂熱購買奢侈品，而現(xiàn)在北京SKP讓那些全中國最熱衷于購買奢侈品的神秘人群浮出水面。
滲透至生活每一個角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營銷互動廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人，這一切都難免不讓一個當代中國年輕人開始在潛意識中認同，他應該擁有一件奢侈品。
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