雙11后看中國的“新消費 新供需 新制造”
發(fā)布日期: 2019年11月19日 來源: 阿里研究院
新消費：“口紅一哥”與“袁米”
“口紅一哥”“袁米”，2019年雙11消費熱點不斷。張勇從“人、貨、場”三個角度，對雙11的新消費特點做了分享。首先是消費人群正在發(fā)生急劇變化。從人群來看，在參與2019年雙11的5億用戶中，50歲以上用戶以及95后用戶都增長非常快。人群結構的變化，說明數(shù)字化生活方式已經(jīng)成為全社會的普適化的習慣。消費者變化了、需求變化了，帶來很多商品品牌也在發(fā)生變化。品牌也是分層的，品牌要滿足5億消費者，有高大上的、也有接地氣的，最終每個品牌都有它的目標用戶群。從供給來看，新品的比例非常之高。2019年的雙11，僅在天貓平臺上，就有超過100萬款新品首發(fā)，說明雙11已經(jīng)絕不只是一個消費的節(jié)日，已經(jīng)深入地影響到了供給端。從場景來看，今年雙11僅直播就帶來了近200億元成交額。直播等銷售場景得到了爆炸式增長。商業(yè)因數(shù)字技術的發(fā)展而發(fā)生巨大變化，數(shù)字技術讓某些商業(yè)創(chuàng)新從不可能變成可能。
參與雙11的企業(yè)，也紛紛分享了他們的雙11業(yè)績。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德（Rashid Qureshi）稱贊道，“沒有任何一個平臺能夠像天貓雙11平臺一樣，能夠幫我們銷售得這么好?！睔W萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官Fabrice Megarbane也提到，“奧林匹克是四年一次，而天貓雙11是每年一次，明年我們還會獲得更好的成功?！?br>
專家學者從專業(yè)角度對雙11進行了深入分析。北京大學光華管理學院院長劉俏教授認為，雙11的數(shù)據(jù)再次證明了中國的消費實力，也給了政策制定者、企業(yè)家和市場信心。
劉俏指出，雙11是觀察中國經(jīng)濟的一個絕佳窗口。從消費者規(guī)模來說，中國擁有全世界最大的中等收入群體，5億消費者參與意味著在21世紀的第一個五十年，中國將是全球最大的消費市場；到2035年，中國90年代以后出生的人口將達到5億以上，其中一半的人受過高等教育。從消費結構來看，超過20萬品牌參與，說明需求端正在轉變?yōu)閷ζ放坪透叨讼M的需求。此外，消費正在下沉，三四線城市購買力上升速度極快。
經(jīng)濟學家賈康對2684億元的交易額做了形象化的對比。2019年全國前三季度的日均社零總額約為1092億元，天貓平臺的2684億元，約是這一數(shù)字的2.5倍左右。2009年的雙11只有5000多萬元的交易額，2019年的交易額已經(jīng)是2009年的5000多倍。曼尼?馬瑟達也非常看好中國的消費潛力。他預測，今年或明年，中國的消費市場規(guī)模很可能會超過美國。
作為雙11的創(chuàng)始者，張勇進一步分享了自己的體會和未來思考。他認為，天貓雙11不會一成不變，不斷創(chuàng)新才會有生命力，創(chuàng)新是雙11走過11年的核心價值。只有不斷探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，所有的商業(yè)力量才會真正凝聚起來。如何不斷創(chuàng)新？答案就是新技術。
新供需：為什么卷筒紙不能按年預定？
既然牛奶可以按年預定，為什么卷筒紙不能按年預定？張勇以這樣的“倒立式思考”，為現(xiàn)場聽眾展開了對供需匹配這一議題的形象化推演：“如果可以按年預定，渠道成本和營銷成本會極大降低，最終這些降低獲得的成本節(jié)省，可以部分回到用戶手里，變成用戶的利益，如果我們換一個角度來看很多事情的發(fā)生，我們會有不同的答案?！?br>
他進一步闡述，需求是一種市場信號，需要一個非常有效率的市場機制傳導這個信號，并且對此產(chǎn)生反應。對阿里來講，最重要的工作就是客戶第一。為什么強調客戶第一？也許客戶表達出來了，也許通過行為表達出來了，但通過洞察，通過高效市場機制傳導到供給端，就可以通過社會化合作實現(xiàn)供給的創(chuàng)新，使供需在更高層面形成協(xié)同。在張勇看來，人們已經(jīng)不再把天貓或者阿里定義為銷售渠道。大家看重阿里兩個方面的價值：如何利用數(shù)據(jù)技術的力量運營客戶，如何通過數(shù)據(jù)技術進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰也認為，商家今天跟阿里巴巴合作，不只是在天貓開個旗艦店賣賣貨而已，背后已經(jīng)發(fā)生了非常實質性的變化，這些變化要回到中國經(jīng)濟或者世界經(jīng)濟的基本發(fā)展范式上，主要的問題是什么？主要的問題還是工業(yè)經(jīng)濟當中的漫長鏈條，使得供給和需求之間產(chǎn)生非常多的矛盾，產(chǎn)生沖突，從而使得不能完美地用制造、供給去滿足消費者不斷變化的個性化需求。如果能夠把全鏈條的流程，所有的商業(yè)場景全部數(shù)字化，就可以不斷接近精準匹配。
阿里巴巴副總裁、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁肖利華也認為，在物理世界之外，還有更大的數(shù)字世界，可以更高效精準地知道消費者的需求，并滿足、匹配需求。
對于數(shù)字化帶來的供需變革，北大光華副院長張影教授也分享了他的觀點。他認為，數(shù)字化讓商業(yè)關系發(fā)生了質的改變：從供給關系到鏈接關系。前者意味著商家生產(chǎn)什么消費者就買什么，是單一方向的關系；而后者指供應商以及參與者之間是雙向溝通，各自把需求反饋到供應鏈上，根據(jù)需求端的反饋來完成生產(chǎn)。
經(jīng)濟學家賈康，對雙11背后供需匹配的前沿進展做了進一步的深入分析。他認為，如果沒有信息革命帶來的云計算、移動互聯(lián)，沒有算法、算力的迅速提升，無法想象這種供給能力。而如果沒有這樣的供給能力，需求側希望得到更好的用戶體驗也很困難。
新制造：把供應鏈搬到中國吧！
中國制造（Made in China）如何實現(xiàn)轉型升級，一直以來都是一個“硬核”問題。與會嘉賓圍繞這一話題展開了熱烈討論。
曼尼?馬瑟達為與會者帶來了國際視野。他認為，從全球來看，中國速度非常快，而且正在經(jīng)歷數(shù)字化轉型?？鐕救绻朐谥袊〉贸晒?，就要采取與眾不同的方式和商業(yè)模式，需要意識到中國市場是不同的，應該在這里學到新的東西。從未來看，中國制造業(yè)是有優(yōu)勢的，要發(fā)展更先進的供應鏈體系，把整個制造業(yè)上游和下游都連接起來，形成一個更加先進的生態(tài)系統(tǒng)。
劉俏提到了新制造的另一層含義：從“中國制造”到“為中國制造”。他認為，未來消費占GDP的比重會逐漸增加，消費者結構的變化，中國龐大的消費群體，他們的偏好、消費能力，會對未來的產(chǎn)業(yè)、對供給端產(chǎn)生巨大影響。預計到2035年，更多的消費將來自服務領域，比如金融、文化、教育、娛樂，甚至包括醫(yī)療服務。屆時“為中國制造”將取代“中國制造”。
圍繞制造業(yè)的轉變，張勇分享了兩方面的觀點。他認為“數(shù)字化可以給制造業(yè)非常大的優(yōu)勢，能夠獲得終端用戶，直接跟終端用戶溝通”。溝通、接觸之后，制造業(yè)就可以找到更加富有激情的驅動力，改變制造業(yè)的模式。對于跨國企業(yè)來說，為了更快更好地滿足中國消費者的需求，張勇建議他們在中國需要有更快的供應鏈響應能力。
轉型之路：默認顧客不進店，怎么辦？
張勇在會上關于企業(yè)門店轉型的一個提問，引發(fā)了與會者的思考。他提到，“以前是找地段、開門店。我們要想一個問題，為什么這個地段那么好，人卻進不來？今天我們要倒過來想問題，要默認顧客是不來（店鋪）的。如果他來，你一定要給他合適的理由?！?br>
多位企業(yè)家在會上分享了各自的轉型進展和體會。阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊，分享了本地生活行業(yè)的進展?！氨镜厣畹臄?shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)服務能力，相比實物電商差了五年，但差距就是未來增長的機會和空間。我們花了一年時間，將阿里的支付能力、電商能力賦能到本地生活行業(yè)，成為數(shù)百萬商戶的能力，讓大家在今年天貓雙11初嘗勝果。”
北京大學光華管理學院教授劉宏舉對此認為，利用阿里的技術能力、數(shù)據(jù)資源以及完整的生態(tài)支持，對零散、傳統(tǒng)的生活服務業(yè)進行數(shù)字化改造，將是一片廣闊的藍海。阿里能否提煉出最基礎、最通用的架構，然后去吸引更多做定制化服務的企業(yè)為客戶服務，從而形成一個新的生態(tài)圈，將成為未來的一個方向。
雅戈爾集團董事長李如成分享了雅戈爾的發(fā)展計劃。雅戈爾在制造方面，推動標準化、自動化、信息化、數(shù)字化、智能化、平臺化。在零售方面，追求“做到兩融”，就是線上推廣、線下體驗，線上銷售、線下服務，線上線下深度融合為客戶做好最佳的服務。
百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容，也分享了百勝的轉型升級：對于傳統(tǒng)餐飲業(yè)來說，線上線下的打通，只能一家店一家店、一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)推進，沒有捷徑。在生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化過程中，要與合作伙伴共生共榮，創(chuàng)造新價值，打造敏捷創(chuàng)新組織，具備更強的應變能力和適應能力。
與會企業(yè)家和學者專家，紛紛從不同角度對企業(yè)轉型給出了建議。北京大學光華管理學院邱凌云教授提醒企業(yè)加快變革的緊迫性：在轉型的過程中，不可避免會出現(xiàn)“在位者慣性”，現(xiàn)在日子過得還不錯的企業(yè)可能會缺乏轉型動力，但行業(yè)的競爭壓力遲早會讓他們意識到這是一個無可避免的決定。阿里巴巴副總裁肖利華也分享了他的體會。他認為，生存下來的，永遠不是最聰明最強大的，而是最能適應環(huán)境的。各行各業(yè)都在加速全鏈路數(shù)智化轉型升級，有一批企業(yè)已經(jīng)跑在前面，其它企業(yè)不能再等，要抓緊時間擁抱全鏈路數(shù)智化轉型升級。
張勇認為，需要整個組織層面進行轉型、整個業(yè)務層面進行轉型，而不是每個個體進行轉型，數(shù)字化轉型應該由公司高層驅動。阿里巴巴集團副總裁靖捷建議，企業(yè)的變革，如果只變存量是非常困難的，如果創(chuàng)造增量，所有關注存量的人也會愿意跟著一起變。今天企業(yè)數(shù)字化轉型的本質，就是改變企業(yè)運營方式，它能帶來的是增量，同時帶來新能力的沉淀。北京大學光華管理學院任菲教授分析認為，打通鏈路面臨兩個挑戰(zhàn)：在技術方面，需要更深度的數(shù)據(jù)整合和來自底層支撐的更快速的響應；在管理方面，企業(yè)需建立對數(shù)字化轉型的認知和認同，加強人才與團隊的建設，同時也要具備運用阿里平臺資源的能力。
“所有的管理問題本質都是一個決策問題，數(shù)字化的核心就是把一切決策問題都變成算法問題”。北大光華副院長張影教授對未來進行了展望：企業(yè)需要從數(shù)字化轉型開始，但未來在數(shù)字化基礎之上的企業(yè)形態(tài)和今天的企業(yè)形態(tài)一定是不一樣的，所以下一步，是要真正地做到數(shù)字化重構，建立起適應數(shù)字時代的企業(yè)形態(tài)。
世界級最前沿的雙11商業(yè)實踐，內(nèi)含著世界級的商業(yè)創(chuàng)新，同時也在滋養(yǎng)、呼喚著最未來的、世界級的商業(yè)思想！正如北京大學光華管理學院書記馬化祥在開場致辭中所指出，在大學的學科中，商學教育、管理學教育是與社會、與生活聯(lián)系最直接、最密切的。雙11所代表的是互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展方向，這是參會企業(yè)家關心的話題，也是光華教授們正在關注和研究的課題。只有抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和數(shù)字化轉型的方向，才可能成為未來的成功者。
文章來源：阿里研究院
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