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繼續(xù)新零售系列，聊一聊消費(fèi)者的代際特征。

1980年開始獨(dú)生子女規(guī)?；巧衔枧_，家庭資源的獨(dú)享漸漸帶來了80后與70后不小的風(fēng)格差異。然而深度影響消費(fèi)風(fēng)格的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大幅變化要略滯后于此。從消費(fèi)風(fēng)格來看，在85年有一個相對清晰的分水嶺，80～85的消費(fèi)者心理和特征要更加接近于70～80的消費(fèi)者，而85～90的消費(fèi)者特征則更加接近于90～95一代。而95后（含00后）則大多還是學(xué)生或剛剛工作，從消費(fèi)品類到消費(fèi)能力與95前均有巨大不同，則可以單獨(dú)論述。

本文主要談?wù)撓M(fèi)風(fēng)格，所以還請容我按70前、70后、85后、95后來劃分消費(fèi)者代際，具體根據(jù)中國消費(fèi)大環(huán)境推理的劃分依據(jù)，請參見前文《漫談新零售(12): 評價埋藏著的秘密》。

各代際總?cè)丝跀?shù)及消費(fèi)占比統(tǒng)計

我仔細(xì)查了一下人口統(tǒng)計報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年底數(shù)據(jù)，中國目前總?cè)丝跀?shù)約為13.95億人。代際分布如下：

70前總?cè)丝跀?shù)約在4.8億，占比34.3%。

70后（含1970）約3.2億，占比22.9%。

85后（含1985）約2.2億，占比15.7%。

95后（含1995）約3.8億，占比27.1%。

這個劃分沒有按最常見的70后、80后、90后、00后分，代際內(nèi)年份數(shù)量的不一致導(dǎo)致各代際人口占比有一定波動。

下面我們看一下各代際的消費(fèi)總占比（線上+線下）。目前并沒有報告給出可靠的代際消費(fèi)總體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我查閱了很多報告，從億邦動力、騰訊科技、京東金融等發(fā)布的多個抽樣調(diào)查的消費(fèi)趨勢報告數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合推算，得到如下數(shù)據(jù)，可以參考。

70前的消費(fèi)總占比約為14.9%

70～85的消費(fèi)總占比約為58.1%

85～95的消費(fèi)總占比約為20.4%

95后（含00后）的消費(fèi)總占比約為6.6%。

下面我們對比一下人口數(shù)占比和消費(fèi)占比之間的比例關(guān)系：
  
從上圖我們可以得到下圖的消費(fèi)力（消費(fèi)占比／人口占比）對比：
  
從這個數(shù)據(jù)可以看到，目前70～85這代人的消費(fèi)能力處于絕對領(lǐng)先地位；85后的消費(fèi)雖在迅猛增長但人均消費(fèi)力比前一代人仍有近一倍的差距；95后開始逐漸走上工作崗位，擁有快速增長的收入，但包含很大的學(xué)生群體，消費(fèi)力還相對不強(qiáng)。而70前由于相對節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣、較輕的家庭負(fù)擔(dān)、和以養(yǎng)老、保健、旅游為主的消費(fèi)內(nèi)容，人均消費(fèi)總體偏低。

由此可以認(rèn)為，如果業(yè)務(wù)定位于消費(fèi)力快速增長的年輕群體，可以針對95后進(jìn)行商業(yè)設(shè)計。如果追求消費(fèi)規(guī)模，則針對70后和85后的消費(fèi)品類。當(dāng)然，我們可以看到95后隨著年齡和生活階段的變化，消費(fèi)力提升的同時消費(fèi)內(nèi)容也會逐漸進(jìn)入前一代人的范疇，所以針對學(xué)生群體的品類市場規(guī)模，在消費(fèi)中會持續(xù)維持在一個占比相對不高的水準(zhǔn)。

70前消費(fèi)特征

70前這代人最為年輕的也已經(jīng)年過半百，此刻大多數(shù)的典型狀態(tài)是，已經(jīng)退休或接近退休，子女已成年，沒有太過沉重的下一代負(fù)擔(dān)（除非慘遭啃老），可以享受人生。中年危機(jī)已過，心態(tài)豁然開朗，壓力得到釋放，經(jīng)濟(jì)上處在兒女結(jié)婚被洗劫一空的恢復(fù)期，存款不豐厚的經(jīng)濟(jì)上可能會缺一點(diǎn)安全感，消費(fèi)時比較節(jié)省，注重性價比。最操心的是健康，最期待的是趁還走得動想去看一看祖國甚至全世界的大好山河。

70前的消費(fèi)特征總結(jié)如下：

1，懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高，心理慣性強(qiáng)。主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品／品牌認(rèn)知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難改變。大多是老字號、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購買者。

2，價格敏感度高。對商品的普遍要求是物美價廉，認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德，購物一方面注意價格，擇廉選購（雖然許多人很難做到價比三家）；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。

3，較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，老一代人會試圖隨時尋找機(jī)會，補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

4，防范意識薄弱。對假冒偽劣商品及欺騙性的經(jīng)營手段的判斷、識別能力下降容易上當(dāng)受騙，購買商品時顧慮較多，作決策時表現(xiàn)猶豫。

5，極其注重保健養(yǎng)生。我們常?？吹揭粋€矛盾的現(xiàn)象是，很多老年人在吃穿上十分節(jié)儉，幾毛幾分都會計算和節(jié)省，甚至隔夜飯菜舍不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為很多騙子或虛假廣告提供了巨大的機(jī)會。

6，自尊心強(qiáng)。這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購買商品時總喜歡受到營銷人員的尊重和禮遇，害怕受冷落。積極、主動、熱情、耐心、周到的營銷人員，就十分容易贏得信任并成交。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了基本的生活消費(fèi)，70前最主要的消費(fèi)品類是：醫(yī)療保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消費(fèi)。消費(fèi)方式主要是線下門店，就近消費(fèi)。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，因?yàn)?0前消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣形成難度較高，很多老年人在線上買東西也往往是子女代為網(wǎng)購（這其實(shí)可以認(rèn)為是下一代的線上消費(fèi)行為），線上滲透率低，消費(fèi)金額和頻次也低，應(yīng)當(dāng)作為低優(yōu)先級目標(biāo)人群。但有如下幾點(diǎn)消費(fèi)心理可以借力：
  
1. 老年人常常喜歡分享傳播信息，對朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購買圈子里的推薦商品。

2. 老年人因?yàn)楣?jié)儉的習(xí)慣和對經(jīng)濟(jì)上對不安全感，比較容易受到“折扣”的驅(qū)動，圖利心理比較明顯。另外小額限時紅包也是驅(qū)動老年人購物頻次的利器。

3. 老年人信息查詢能力偏弱，對于商品等級以及在各平臺的真實(shí)價格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對稱的影響，對于商品實(shí)際原價往往缺乏判別。

4. 老年人對健康輔助類商品有較大的消費(fèi)意愿。例如我看到某養(yǎng)老社區(qū)有老年人拿回來一個水質(zhì)檢測儀，檢測了一下大家的自來水質(zhì)量，然后就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老人不是買過濾設(shè)備，就是開始長期買筒裝純凈水。

上面這幾點(diǎn)，也正是拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的原因。

70后消費(fèi)特征

70后這代人此刻年富力強(qiáng)，很多都已走上事業(yè)高峰并仍在不斷攀登，當(dāng)然也有更多人父母輩年老體衰需要照顧，子女尚在童年要操心學(xué)業(yè)和培養(yǎng)，生活負(fù)擔(dān)沉重，工作發(fā)展處在瓶頸期并受到年輕人的強(qiáng)烈競爭與挑戰(zhàn)，有點(diǎn)拼不動了，對新事物的學(xué)習(xí)速度也變慢了，處在深深的焦慮中。這就是所謂的中年危機(jī)。忽然想起許鞍華導(dǎo)演的兩部深刻的電影，一部是蕭芳芳主演的《女人四十》，一部是張學(xué)友主演的《男人四十》，有興趣的朋友可以看看，它們絕佳地體現(xiàn)了中年人的典型生活和心理狀態(tài)。

從消費(fèi)上來看，70后處在收入的高峰期，消費(fèi)能力和生活負(fù)擔(dān)都處在巔峰，同時也趕上了中國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，成長階段的消費(fèi)環(huán)境形成了70后如下的消費(fèi)心理：

1，注重質(zhì)量，消費(fèi)較為成熟理智，量力而行。70后的消費(fèi)的主題是一家人的衣食住行。歲月的沉淀讓70后變得顧家，也懂得生活應(yīng)有的需求。他們不盲目追求過高的消費(fèi)，家庭條件的改善也遵循著循序漸進(jìn)的步驟。

2，注重品牌。70后成長的年代，中國社會的商品還沒有極大豐富，進(jìn)口商品的技術(shù)和體驗(yàn)領(lǐng)先幅度較大，品牌確實(shí)在很大程度上代表質(zhì)量，代表水平，也代表體面和實(shí)力。由此，70后們在成長歷程中，根據(jù)自己的消費(fèi)定位，漸漸形成了相應(yīng)的品牌忠誠度，也有較為強(qiáng)烈的從眾和攀比心理。

3，娛樂型消費(fèi)占比高。因?yàn)樘幵谝粋€應(yīng)酬相對較多的階段，也有較強(qiáng)消費(fèi)力，生活壓力相對大，需要更多釋放方式，工作也已經(jīng)穩(wěn)定，具有一定職場地位，各方面的原因不再像年輕人那么頻繁加班加點(diǎn)拼搏，時間充裕也更追求體面，因此娛樂類的消費(fèi)占比在70后的消費(fèi)中占比較高。

4，家具家裝、家電、五金、珠寶、生鮮、酒類等品類，70后在各代際中消費(fèi)占比最高，同時健康類消費(fèi)（如健身器材、營養(yǎng)素等保健品）增速迅猛。

從互聯(lián)網(wǎng)零售的角度看，70后對于手機(jī)使用以及在線購物沒有問題，但并不屬于數(shù)字環(huán)境下成長的一代，具有較為強(qiáng)烈的線下購物習(xí)慣，同時線上滲透率受城市線級的影響更為顯著。因此，雖然消費(fèi)力強(qiáng)大，但線上消費(fèi)的GMV總量略超過85后，但訂單單均價會顯著更高。

  
  
注：數(shù)據(jù)來源根據(jù)電商平臺的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，具體數(shù)字略。

按購物風(fēng)格偏好來劃分，我通常會把線上消費(fèi)者分為促銷導(dǎo)向型、品質(zhì)導(dǎo)向型，和解決方案導(dǎo)向型，并據(jù)此設(shè)計相應(yīng)的導(dǎo)購欄目。我們可以看到，70后在品質(zhì)導(dǎo)向型中的占比相對其它代際要更高，對價格敏感度相對偏低（但促銷驅(qū)動依然是中國所有消費(fèi)者的一大共性），同時更重視中高端品牌，也追求質(zhì)量和實(shí)用，囤貨沖動低于85后，對個性化與設(shè)計感的追求度低于95后，消費(fèi)沖動激發(fā)難度偏高，對KOL和網(wǎng)紅的‘follow’度要低很多。

最后，消費(fèi)時段，有一個有趣的統(tǒng)計結(jié)果：代際越年輕，購物時間更晚。下圖數(shù)據(jù)來源于《天下網(wǎng)商》相關(guān)報告，我沒有按我定義的代際重新劃分，但趨勢上應(yīng)該保持一致，不妨礙理解。
  
購物時段統(tǒng)計

由此我們是不是可以認(rèn)為，年輕一代上班更忙，起床更晚，也更加“夜貓子”？

上述數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營上可以想到的做法是，可以為不同的品類設(shè)計不同類型的活動和導(dǎo)購，并且分配相應(yīng)的線上資源?？梢哉J(rèn)為70后偏好的家居、家裝、家電、酒類等品類的活動，設(shè)計上應(yīng)該更加突出品牌，體現(xiàn)品質(zhì)感，投放時間在白天為宜；85后更偏好的母嬰、服裝、黑科技潮品等品類應(yīng)該突出折扣促銷、網(wǎng)紅推薦、爆款，以及品牌，投放時間在下午和傍晚；而95后更偏好的個性、快時尚、美妝類商品，則在活動設(shè)計上凸顯主張與個性（是不是想起了“凡客體”？），在晚間投放。最后，老年人的保健、文玩、園藝等，在早上適當(dāng)分配資源位，并充分發(fā)揮社交驅(qū)動打法。