獨(dú)立的小鹿茶憑什么占領(lǐng)下沉市場？
發(fā)布日期: 2019年09月18日 來源: 億歐智庫
9月3日瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌運(yùn)營，在產(chǎn)品上以新式茶飲為主、城市布局的側(cè)重點(diǎn)為下沉城市。
作為咖啡屆的黑馬，瑞幸顯然沒有止步于咖啡。曾有投資者表示，瑞幸的打法是用咖啡培養(yǎng)用戶、獲取流量；再擴(kuò)充的品類提升轉(zhuǎn)化、提高毛利率。小鹿茶的這一步恰好說明了這一點(diǎn)。
過去十幾天，圍繞新消費(fèi)滔天巨浪的討論此起彼伏，大家對新品牌、新渠道的關(guān)注一時(shí)間提到了前所未有的高度。但言說只是現(xiàn)實(shí)的一種映射，更大的變化和主導(dǎo)權(quán)，總是落到在先行的實(shí)踐者身上。
在這股新品牌浪潮中，咖啡和新茶飲是變量最大的兩個(gè)領(lǐng)域，于是，我們看到瑞幸和喜茶等企業(yè)的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡，在短短兩年時(shí)間，高舉高打，分眾式的轟炸，開到3000多家門店，顛覆了咖啡行業(yè)以往的拓展模式。
9月3日，瑞幸再次出擊，宣布旗下新茶飲品牌小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營，除了聘請人氣明星肖戰(zhàn)做代言人，它還通過新零售合伙人等手段，指向了更廣闊的下沉市場。
根據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍的說法，小鹿茶今年4月上線以來，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。小鹿茶獨(dú)立后，將和瑞幸咖啡門店強(qiáng)勢互補(bǔ)，主打休閑場景，側(cè)重二三四線城市。
品類擴(kuò)張、渠道下沉，顯然瑞幸正在滲透到一個(gè)更大的市場。瑞幸的每個(gè)動(dòng)作通常都會引發(fā)爭議，就像在兩年前，沒人會料到，瑞幸咖啡能打下如此大的規(guī)模。而從瑞幸獨(dú)立運(yùn)營之后，現(xiàn)在大家無不關(guān)心的是，為什么是小鹿茶，以及小鹿茶憑什么去占領(lǐng)下沉市場？
1、瑞幸為何要獨(dú)立運(yùn)營小鹿茶？
說到小鹿茶，首先要回到瑞幸。最近，瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)，2019年二季度其總營收為9.09億元，同比增長689.4%，凈虧損為6.108億元，同比擴(kuò)大83.4%，營業(yè)虧損5580萬元人民幣，低于2018年同期的虧損8170萬元。
可以看出，盡管虧損額絕對值在增加，但凈虧損率在收窄，瑞幸正朝著門店運(yùn)營盈虧平衡點(diǎn)邁進(jìn)。
更為重要的，這是瑞幸背后打法的一種佐證。之前我采訪瑞幸投資人，他說，投資瑞幸最基本的邏輯，是瑞幸用技術(shù)的手段和互聯(lián)網(wǎng)的方式，對原有行業(yè)的商業(yè)模式，從上游到下游做了一次重塑，讓整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈效率能夠提升。
如果按照原有餐飲的老路走下去，其實(shí)沒有這樣革命性的力量，也不會改變行業(yè)的競爭格局。事實(shí)上，瑞幸咖啡也通過線上獲客，線下履約，在品牌塑造和運(yùn)營效率上，和傳統(tǒng)品牌建立了完全不一樣的成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)邏輯。
這是陸正耀們于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廝殺多年之后，在新消費(fèi)市場的一次大膽試水?？臻g巨大，高頻，供應(yīng)鏈相對標(biāo)準(zhǔn)化，讓咖啡成了瑞幸創(chuàng)業(yè)最初的抓手。其中，關(guān)鍵點(diǎn)是用戶數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度，咖啡只是一個(gè)載體，雖然現(xiàn)在不盈利，但不妨礙它去擴(kuò)充用戶，占領(lǐng)用戶心智，吃掉星巴克之外一個(gè)偌大的增量市場。
在咖啡行業(yè)得手之后，瑞幸所積累的這套品牌營銷和運(yùn)營打法，理論上來說，在更多高潛質(zhì)的消費(fèi)品領(lǐng)域，都值得重做一遍。在快速獲取用戶的前提下，這就像一個(gè)貨架一樣，產(chǎn)品可以不斷做延伸，并做交叉銷售。
所以沿著這條路徑，我們很自然看到瑞幸早在今年5月，就開始做小鹿茶，入局正在爆發(fā)的新茶飲市場。現(xiàn)在還有很多人拿瑞幸對標(biāo)星巴克，認(rèn)為小鹿茶只是其賺取毛利的補(bǔ)充產(chǎn)品。
但我認(rèn)為，瑞幸從一開始就是通過高頻的產(chǎn)品介質(zhì)去抓新人群，然后再不斷連接和滿足他們不同側(cè)面的需求?？Х仁堑谝徊?，主打了一二線的白領(lǐng)人群，而新茶飲便是第二步，主打二三四線城市的年輕消費(fèi)者。
餐飲本質(zhì)上，都是在搶占消費(fèi)者時(shí)間，在一二線城市，小鹿茶是瑞幸咖啡的場景延伸。而在二三四線市場，小鹿茶則會是匹配年輕消費(fèi)者的主角，它后面反而可以帶著咖啡去下沉，并把網(wǎng)點(diǎn)的需求密度拉大，提升效率。
瑞幸首席運(yùn)營官劉劍透露，此前小鹿茶已經(jīng)在全國40個(gè)城市上線10余款產(chǎn)品，在微博、抖音和小紅書等社交媒體上，曝光量超過10億次，整體效果非常好。
顯然，在足夠多的測試之后，面對二三四線城市偌大的新茶飲市場，小鹿茶真的要下沉了。
2、小鹿茶如何在全國快速下沉？
不可否認(rèn)，在一二線城市，咖啡的增量市場巨大。但相比于咖啡，奶茶在廣大的中國中低線城市，更受歡迎。一位投過新茶飲的投資人告訴我，中國人的本性是愛喝茶的，對茶尤其是調(diào)飲茶上能夠喝出口味差異，咖啡有口味差異，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的敏感度沒有那么大。
所以，新茶飲在中國，跟星巴克在美國，本質(zhì)上是相通的，它也可以遍布在每個(gè)角落。尤其是在下沉市場，針對辦公室場景的咖啡很難直接下沉，而奶茶店卻在此肆意生長。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》，一線城市茶飲店兩年內(nèi)增長59%，不及低線城市，二線城市比兩年前增長120%，三線及以下城市增長138%，可見，低線城市新茶飲市場還是一片藍(lán)海。
但下沉市場也魚龍混雜，一是品牌極度分散，二是運(yùn)營效率低下。此外，還有層出不窮的山寨和抄襲現(xiàn)象，大量加盟奶茶店的人被坑。
在這個(gè)窗口，其實(shí)正適合有號召力的新品進(jìn)入，而且其中，品牌力和運(yùn)營效率會是快速打開市場的殺手锏。在過去兩年，瑞幸定位年輕時(shí)尚，通過敏銳捕捉新人群的心理特質(zhì)，讓無數(shù)中國人，知道除了星巴克以外，還有一個(gè)瑞幸。
而技術(shù)和資金的充沛，也讓它能迅速開拓?cái)?shù)千家門店，讓采購、運(yùn)營達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，包括期間，瑞幸開發(fā)了很多約束加盟店的技術(shù) 比如App在線交易、AI攝像頭、智能訂貨等功能，讓門店徹底擺脫了困擾行業(yè)已久的山寨侵襲。
在我看來，正是對這兩塊的積累和自信，讓小鹿茶敢于（有底氣）在當(dāng)下大規(guī)模下沉。
那小鹿茶如何在全國快速下沉？瑞幸首席運(yùn)營官劉劍給出的答案是新零售合伙人模式。
這里面的分工其實(shí)很明確，對于小鹿茶來說，要做的就是去拓展瑞幸此前較為擅長的：品牌營銷和數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)的開發(fā)迭代；從合伙人角度來講，需要承擔(dān)的，一是門店選址和裝修，二是產(chǎn)品制作和交付；在這個(gè)機(jī)制中，我們怎么去思考小鹿茶的角色呢？
先說品牌，瑞幸請湯唯、劉昊然等人代言，做大量的網(wǎng)絡(luò)營銷投入是瑞幸品牌建設(shè)一方面，但從另一方面來講，所有這些投入和觸點(diǎn)，其實(shí)對準(zhǔn)和鏈接的都是年輕人的價(jià)值主張和消費(fèi)習(xí)慣。
他們追求性比價(jià)，追求調(diào)性和時(shí)尚，在瑞幸的這種品牌營銷模式下，潛在的需求被喚醒，通過瑞幸才去消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡，并成就了星巴克之外一大新興市場。
今天小鹿茶也是一樣，“得人心者得天下”，從請當(dāng)紅人氣明星肖戰(zhàn)代言，到微博、抖音的10億次曝光量，都是投三四線城市年輕人所好，滿足他們對時(shí)尚生活方式的向往，快速占領(lǐng)心智，這相比其它手段都更為有效。
加上劉劍所說的，這次在品牌LOGO，整體視覺體系、產(chǎn)品sku和小程序等方面，小鹿茶都做了差異于瑞幸咖啡，但又與瑞幸品牌整體協(xié)調(diào)的升級。在這樣的品牌認(rèn)知和辨識下，從一二線城市向三四線城市的下沉、俯沖，無疑會有極大的效力。
再說運(yùn)營。瑞幸投資人跟我說過，投資瑞幸，最重要的還是看重神州租車陸正耀這群人。他提到兩點(diǎn)，第一，如果把世界上所有汽車租賃公司的年報(bào)拿出來對比，你會發(fā)現(xiàn)神州租車是運(yùn)營效率最高的。第二，在中國，他們是有能力做到像瑞幸這樣業(yè)務(wù)模式、為數(shù)不多的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)。
而事實(shí)上，沿襲神州的技術(shù)、管理能力，瑞幸在過去兩年也煉就了一套成熟的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)?？梢姷氖?，現(xiàn)在瑞幸線下所有門店，都不是成本和利潤中心，只是用戶的履約中心。通過技術(shù)平臺打通前后端，流程可以被完全自動(dòng)化和線上化，門店只管把咖啡、茶飲做好，單杯成本卻只有星巴克的一半。
但在直營咖啡門店，這還是一個(gè)重資產(chǎn)，重運(yùn)營能力的活。從咖啡延伸到茶飲，在小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營之后，情況發(fā)生了相反的變化，技術(shù)、運(yùn)營能力變成了一種賦能。
具體是怎么回事呢？圍繞其中的轉(zhuǎn)變，劉劍強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：
一、瑞幸會把這套數(shù)字化運(yùn)營體系，完全復(fù)制到小鹿茶門店，來提升它的管理效率和管控質(zhì)量。二、小鹿茶會用現(xiàn)有的高技術(shù)手段，對制作程序和服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)管。三、瑞幸會為加盟店提供整套的供應(yīng)鏈、倉儲、物流能力。
不難看出，瑞幸所著重的，是通過自營門店構(gòu)建起了一套完善的中后臺能力，然后往小鹿茶門店輸送。小鹿茶需要強(qiáng)化的，是對加盟店的監(jiān)管和協(xié)作力度。這樣，小鹿茶就從重資產(chǎn)、重運(yùn)營的轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營，可以在下沉市場實(shí)現(xiàn)高舉低打。
這種松綁和賦能，也讓小鹿茶新零售合伙人模式，與傳統(tǒng)加盟模式產(chǎn)生很大的區(qū)別，比如通過APP全線上交易，客戶可以非常容易分辨山寨還是正版門店。借助大數(shù)據(jù)，小鹿茶門店可以自動(dòng)訂貨，避免貨品浪費(fèi)和變質(zhì)。利用AI圖像識別技術(shù)，很容易就能抓取和識別門店違規(guī)動(dòng)作，監(jiān)控整個(gè)生產(chǎn)的規(guī)范和質(zhì)量。
瑞幸鋪路，小鹿茶前行?？梢哉f，這些動(dòng)作，都是為了讓品牌和門店擴(kuò)張覆蓋速度更快。
對此，我們很難思考出三五年后小鹿茶很具象的未來，或許可以和瑞幸的愿景相關(guān)，那就是：從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
文章來源：億歐智庫
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