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“游戲化”（gamification）已經(jīng)成為近幾年來(lái)營(yíng)銷理論中最流行的概念。游戲化與大數(shù)據(jù)的結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)正在積極探索的領(lǐng)域。

游戲化的錯(cuò)誤案例

在進(jìn)入案例分析之前，有必要先厘清我們所討論的概念?！坝螒蚧币馕吨诜怯螒虻幕顒?dòng)中引入游戲的元素，使非游戲的活動(dòng)能夠更好地滿足消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)中的某種需求，從而達(dá)到影響消費(fèi)者的行為、最終建立品牌忠誠(chéng)的目的。游戲化的概念當(dāng)然受到了游戲產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性發(fā)展的啟發(fā)，但是它與游戲本身有本質(zhì)上的區(qū)別。畢竟，很多活動(dòng)本質(zhì)上不是、也無(wú)法輕易被變成一場(chǎng)游戲，但這并不意味著，我們不能借用游戲的元素改造它。

所以，那些錯(cuò)誤地將游戲中的廣告等同于游戲化營(yíng)銷的分析是對(duì)這個(gè)概念基本的誤解。在一些產(chǎn)品經(jīng)理論壇的分析文章中，利用一些小游戲吸引消費(fèi)者、在大型游戲或流行的小游戲中植入廣告被稱為游戲化的案例。

例如，某篇分析文章提到的可口可樂(lè)在CafeWorld游戲中的植入、光明乳業(yè)在植物大戰(zhàn)僵尸游戲中的植入等案例，其實(shí)只是傳統(tǒng)廣告在游戲產(chǎn)業(yè)中的簡(jiǎn)單拓展。廣告的形式并沒(méi)有變化，只是傳播的場(chǎng)合擴(kuò)展了。而游戲產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展吸引了巨大流量，所以出現(xiàn)廣告植入不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷向流量的自然流動(dòng)。

游戲化營(yíng)銷關(guān)注的是我們傳統(tǒng)上不認(rèn)為是游戲的領(lǐng)域。所以，下面的案例分析將會(huì)離開(kāi)游戲的領(lǐng)域去尋找不同營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的游戲元素。

游戲化入門：等級(jí)與勛章

不斷升級(jí)的等級(jí)系統(tǒng)是維持用戶或消費(fèi)者熱情的有效手段。等級(jí)系統(tǒng)是最早借鑒游戲化元素的營(yíng)銷方式之一，已經(jīng)出現(xiàn)了廣泛的應(yīng)用。幾乎所有擁有會(huì)員體系的企業(yè)都傾向于進(jìn)一步區(qū)分會(huì)員等級(jí)。

等級(jí)系統(tǒng)中的游戲化元素也顯而易見(jiàn)：等級(jí)系統(tǒng)有很高的透明度，不同的用戶或消費(fèi)者之間可以比較；升級(jí)有明確的目標(biāo)；進(jìn)入升級(jí)的游戲簡(jiǎn)單易學(xué)；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，升級(jí)的反饋也是即時(shí)性的，每一點(diǎn)“積分”或者“活躍值”的積累都可以實(shí)時(shí)被記錄。

中國(guó)的80后、90后幾乎都有關(guān)于QQ等級(jí)的記憶。通過(guò)在線時(shí)長(zhǎng)的累積逐步升級(jí)的設(shè)計(jì)成功地讓當(dāng)時(shí)的用戶形成了開(kāi)電腦要“掛著”QQ的習(xí)慣，保證了QQ的用戶活躍度。QQ等級(jí)的成功之處在于，這個(gè)設(shè)計(jì)在一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)中制造出了可見(jiàn)的等級(jí)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)參與者可以看到即時(shí)的反饋：每天的活躍都有相應(yīng)的等級(jí)累積。

為了進(jìn)一步改善游戲化設(shè)計(jì)，QQ不斷地豐富升級(jí)的規(guī)則，同時(shí)還推出了QQ會(huì)員等付費(fèi)加速升級(jí)服務(wù)。QQ等級(jí)的進(jìn)階版是后來(lái)推出的“鉆石”計(jì)劃以及進(jìn)一步升級(jí)的QQ徽章。

正如我們?cè)谏掀兴f(shuō)，徽章是游戲化的過(guò)程中區(qū)別身份的重要元素。獲取不同的徽章難度不同。有些徽章是限量的，只有滿足苛刻的條件才能得到，這也可以極大增強(qiáng)在意徽章收集的用戶的榮譽(yù)感。

在后臺(tái)，騰訊可以利用其大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)和管理徽章的類型、數(shù)量與分配。

會(huì)員等級(jí)制的另一個(gè)經(jīng)典案例是零售行業(yè)中星巴克的會(huì)員計(jì)劃。星巴克的會(huì)員等級(jí)數(shù)量相對(duì)較少、規(guī)則也不復(fù)雜，但是在獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)方面效果顯著。

星巴克的會(huì)員等級(jí)制度雖然透明性相對(duì)較低，在消費(fèi)者不主動(dòng)分享情況的情況下，他人是看不到其等級(jí)的，但是升級(jí)和徽章帶來(lái)的榮譽(yù)感更高。

會(huì)員等級(jí)和品牌忠誠(chéng)的緊密綁定直擊營(yíng)銷的核心目的。

游戲化進(jìn)階

積分與獎(jiǎng)勵(lì)

細(xì)心的讀者將會(huì)提出，星巴克的積分與等級(jí)不僅僅是為了榮譽(yù)感，也與各種優(yōu)惠緊密相關(guān)。的確，在游戲化過(guò)程中持續(xù)地獲得積分和獲取獎(jiǎng)勵(lì)，是游戲化營(yíng)銷的另一個(gè)重要元素。

各家航空公司推出的常旅客計(jì)劃是積分與獎(jiǎng)勵(lì)模式的最佳案例。常旅客計(jì)劃不僅可以刺激品牌忠誠(chéng)（促使消費(fèi)者選擇固定的航空公司或者航空聯(lián)盟），而且把出行轉(zhuǎn)化成了一種累積里程的游戲。

這種游戲化體驗(yàn)的極端熱衷者中甚至出現(xiàn)了所謂“百萬(wàn)俱樂(lè)部”，即追求累積一百萬(wàn)公里的飛行旅程。

常旅客計(jì)劃中的游戲元素絕不止于此。航空公司不僅要在系統(tǒng)中創(chuàng)造一個(gè)積分體系，還要改造機(jī)場(chǎng)的空間，創(chuàng)造一種可見(jiàn)性。

正如我們?cè)谏掀兴f(shuō)，沒(méi)有透明度的游戲?qū)?huì)失去競(jìng)爭(zhēng)與勝利的樂(lè)趣。航空公司為等級(jí)更高的旅客提供專享的休息區(qū)、值機(jī)通道、額外的行李限額以及其他的優(yōu)先權(quán)，這樣才可以創(chuàng)造出相應(yīng)的區(qū)隔感。有了區(qū)隔感，參與常旅客積分計(jì)劃的消費(fèi)者才能收獲成就感。

這里需要額外強(qiáng)調(diào)的是，常旅客計(jì)劃所提供的額外服務(wù)看似只要消費(fèi)者愿意付費(fèi)也可以一次性獲得。不過(guò)這種一次性的購(gòu)買體驗(yàn)和常旅客計(jì)劃中的游戲感有質(zhì)的區(qū)別。

常旅客計(jì)劃用游戲化的方式改造了消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于那些在意里程積累的人來(lái)說(shuō)，等級(jí)與積分是有歷史內(nèi)涵的身份象征，這種體驗(yàn)最終通向品牌忠誠(chéng)；一次性的高消費(fèi)——無(wú)論是購(gòu)買商務(wù)艙座位或是使用其他額外服務(wù)——缺乏這種歷史性，在本質(zhì)上并沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的元素。

通過(guò)積分獲取獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程本身可能是有樂(lè)趣的、甚至是有挑戰(zhàn)性的。在常旅客計(jì)劃的游戲化體驗(yàn)中，一些旅客追求的可能只是更高的會(huì)員地位，在某些時(shí)候反而不太在意福利本身（例如為了更多里程，反而選擇更長(zhǎng)時(shí)間的飛機(jī)）。

另一個(gè)非常相像的成功案例是連鎖便利店711經(jīng)常推出的“集點(diǎn)換購(gòu)”計(jì)劃。消費(fèi)者為了獲得換購(gòu)的資格，必須增加在711便利店消費(fèi)的頻次，才能集齊足夠的點(diǎn)數(shù)。

在這個(gè)游戲化的過(guò)程中，換購(gòu)產(chǎn)品本身的性價(jià)比其實(shí)并不重要。在很多情況下，換購(gòu)產(chǎn)品反而是性價(jià)比相對(duì)較低的聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)的符號(hào)意義要大于實(shí)用意義。然而，正是在這種持續(xù)不斷的換購(gòu)游戲中，消費(fèi)者體驗(yàn)了游戲化的樂(lè)趣，并對(duì)新的集點(diǎn)游戲保持關(guān)注，最終建立起對(duì)711的品牌忠誠(chéng)。

游戲化高階

積分榜與社區(qū)互動(dòng)

上面的案例雖然都結(jié)合了游戲化的元素，但是并沒(méi)有充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、特別是大數(shù)據(jù)的力量。在Paharia的《忠誠(chéng)3.0》一書中，作者列舉的案例是美國(guó)電視網(wǎng)推廣自家電視劇集的操作。美國(guó)電視網(wǎng)建立了自己的網(wǎng)站和手機(jī)APP，進(jìn)而通過(guò)游戲化的機(jī)制進(jìn)行劇集推廣。

首先，粉絲可以參與線上的社區(qū)互動(dòng)。參與互動(dòng)即可獲得積分，這些積分等于在官方商店購(gòu)買周邊產(chǎn)品的折扣券。這既給游戲化設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)品，也增加了官方商店的流量。

另外，很多人在瀏覽官方商店時(shí)會(huì)順手再買更多產(chǎn)品，而不滿足于正好用光積分，這也最終增加了官方商店的銷量與盈利。

美國(guó)電視網(wǎng)設(shè)計(jì)的最精彩的活動(dòng)是“粉絲拉新”競(jìng)賽。在劇集開(kāi)播后，電視臺(tái)會(huì)號(hào)召粉絲們組隊(duì)向身邊的朋友或在網(wǎng)絡(luò)上為劇集推廣。

在劇集播放的同時(shí)，粉絲們的推廣活動(dòng)也在持續(xù)。這種粉絲主動(dòng)參與的推廣活動(dòng)無(wú)疑是忠誠(chéng)度的最高體現(xiàn)。

當(dāng)劇集接近結(jié)束時(shí)，比賽也進(jìn)入尾聲。最后在這場(chǎng)競(jìng)賽中獲勝的隊(duì)伍可以在電視劇的最終集場(chǎng)景中露出他們的logo。這看似不經(jīng)意的一個(gè)細(xì)節(jié)，恰恰能給粉絲提供巨大的勝利喜悅與成就感。

在這個(gè)案例中，傳統(tǒng)的媒介、網(wǎng)站、移動(dòng)端都參與了互動(dòng)，而美國(guó)電視網(wǎng)可以通過(guò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)的策略。在最重要的粉絲競(jìng)賽環(huán)節(jié)，毫無(wú)疑問(wèn)，主辦方設(shè)計(jì)了一個(gè)所有人可見(jiàn)的、實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)的積分榜。積分榜是上篇中提到的游戲化元素之一。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這種積分榜其實(shí)并不陌生。新浪微博的明星勢(shì)力榜就是一種積分榜，在這個(gè)榜單上競(jìng)爭(zhēng)的是各個(gè)粉絲團(tuán)體和經(jīng)紀(jì)公司。

根據(jù)新浪微博的規(guī)則，明星榜單的積分由閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、社會(huì)影響力、愛(ài)慕值、正能量值五項(xiàng)組成，每項(xiàng)各占20%。其中，互動(dòng)數(shù)和愛(ài)慕值是最能激勵(lì)粉絲社群參與的設(shè)計(jì)。

為了增加互動(dòng)數(shù)，粉絲要不斷轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論明星微博；為了增加愛(ài)慕值，粉絲可以通過(guò)微博系統(tǒng)送花給明星。

顯而易見(jiàn)，這個(gè)榜單本身就是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，而新浪微博的運(yùn)營(yíng)也必須依賴對(duì)大數(shù)據(jù)的分析。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，讓支持的明星在榜單上前進(jìn)很像是一場(chǎng)需要獲勝的游戲。每日更新的榜單是刺激粉絲積極參與競(jìng)爭(zhēng)的最佳動(dòng)力。粉絲間的合作與競(jìng)爭(zhēng)也是游戲的樂(lè)趣之一。這個(gè)游戲的魅力在于，即使并非所有明星都可以登上榜首，讓自己支持的偶像在榜單上前進(jìn)一些、贏得主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是值得為之努力的。

微博的榜單游戲最有影響力的案例可能是，2019年7月占據(jù)新聞?lì)^條的周杰倫與蔡徐坤之間的競(jìng)爭(zhēng)。粉絲們熱情地投入到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)游戲中。然而正如一個(gè)評(píng)論所說(shuō)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大贏家其實(shí)是新浪微博。

游戲化營(yíng)銷的精髓就在于，粉絲們的行為模式發(fā)生了改變，他們事實(shí)上產(chǎn)生了對(duì)微博的忠誠(chéng)，即使他們自己可能還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

游戲化的擴(kuò)張

上面的案例顯然還沒(méi)有發(fā)揮游戲化的全部潛力。大數(shù)據(jù)與游戲化的結(jié)合剛剛嶄露頭角，真正的病毒性增長(zhǎng)即將來(lái)臨。

除了我們熟悉的領(lǐng)域以外，在很多非營(yíng)銷的場(chǎng)景中，游戲化也在發(fā)揮作用。

本文最后一個(gè)案例是一家初創(chuàng)的編程教育公司的產(chǎn)品。在他們的編程課程里，編程學(xué)習(xí)被分解為不同的步驟，學(xué)習(xí)者被置于一種互動(dòng)情景中。這時(shí)，用戶感覺(jué)自己不是在學(xué)習(xí)一整套抽象的技能，而是要通過(guò)一系列操作完成一個(gè)游戲中的不同任務(wù)。將學(xué)習(xí)的過(guò)程重新設(shè)計(jì)為闖關(guān)游戲的形式，可以極大地增加課程的吸引力。

當(dāng)然，將學(xué)習(xí)變成游戲的理念在幼兒教育中并不新鮮。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代將會(huì)使這種理念真正成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

我們已經(jīng)使用一些案例解釋了“游戲化”（gamification）概念在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。不難發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)與游戲化的結(jié)合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了少數(shù)平臺(tái)以后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上生成的大量數(shù)據(jù)還沒(méi)有被充分應(yīng)用到游戲化的設(shè)計(jì)中。

然而，游戲化營(yíng)銷提出了一種直接影響消費(fèi)者行為的理念，在大數(shù)據(jù)與AI的幫助下無(wú)疑擁有巨大的潛力。這里的討論給未來(lái)依然希望建立品牌忠誠(chéng)的企業(yè)帶來(lái)兩點(diǎn)啟發(fā)。

首先，企業(yè)應(yīng)該重視與消費(fèi)者有關(guān)的大數(shù)據(jù)收集和利用。未來(lái)要繼續(xù)建立品牌忠誠(chéng)，企業(yè)必須更有效地理解其目標(biāo)消費(fèi)者群體。通過(guò)傳統(tǒng)的、直接接觸單個(gè)消費(fèi)者的方法既不夠高效、也不能獲得充分的數(shù)據(jù)來(lái)支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷。

然而，收集消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)只是走出了營(yíng)銷過(guò)程的第一步。如何利用這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出能持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷方案，是未來(lái)企業(yè)真正的挑戰(zhàn)。

其次，大數(shù)據(jù)的利用與游戲化營(yíng)銷的設(shè)計(jì)將會(huì)是一個(gè)新的市場(chǎng)。意圖搶占這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)既需要人工智能等新技術(shù)能力，也需要行為心理學(xué)等專業(yè)的人才。

一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)才能夠提供有創(chuàng)造性的游戲化營(yíng)銷方案，最終把握一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。